魔鬼男孩:李佳琦 | 艾问人物

编者按:本文来源专栏艾问人物。

自“双十二”的狂欢打响以来,股市出现了这样一支“妖股”——星期六(002291.SZ)。

“星期六”本是一家面临破产困局的女鞋公司,由于收购了MCN,成功并入了贴上了网红概念股的标签。短短一个月内,“星期六”收获了16个涨停板,股价每一天都在经历大起大落。2019年12月12日,“星期六”的股价还只有7.2元,截至2020年1月17日收盘,已涨至31元。

2020年1月10日,“星期六”在深交所互动易平台上澄清:“李佳琦不是公司的签约网红。”

催生网红概念股的必然是当下不容忽视的网红经济,虽然李佳琦并非“星期六”的签约网红,但只要提到网红经济,则无法不提及网红界的扛把子,27岁的“口红一哥”李佳琦。2019是网红经济元年,其中的头号超级网红李佳琦更是一年暴赚2亿,成功完虐六成的A股上市公司。

“你们的魔鬼,李佳琦又来咯!”

李佳琦是直播行业里绝对的佼佼者,他成功走出了一条不断制造话题热点和消费记录的道路。大到国际知名品牌小到平价商品,口红、面膜、粉底液,甚至是小零食,只要进了李佳琦的直播间,就都能谱写“售空神话”。他不仅是商家们炙手可热的“活财神”,就连一线的演员明星们都要排着队来到他的直播间蹭一蹭流量。

李佳琦,何方妖魔?又或是何方神圣?

网红一夜暴富?

27岁的李佳琦仿佛是在一夜之间进入到大家的视线。

这听起来像是个网红一夜暴富的故事,但,其实是量变到质变的过程。

1992年,李佳琦出生于湖南。就像每一个普普通通的“九零后”,生活平淡也温馨,没有大富大贵的家庭背景。

2011年,19岁的李佳琦考入了南昌大学的舞蹈专业。大学生活中的李佳琦仍然普通又平凡,唯一的闪光点就是他皮肤很白,以及在化妆课上拿到了第一名的成绩。

大三时,李佳琦开始外出找兼职工作,后来获得了去欧莱雅柜台做实习彩妆师的机会。大学毕业后,他留住了南昌的那家商场,正式成为了一名“柜哥”,彩妆师兼销售。

异性相吸,再加上李佳琦这个人自带异性缘亲和力,“柜哥”李佳琦很快就和百货商场里的女人们打成一片,“我会把她拉到一边,给她试在我的嘴上,我会让她看说我一个男生涂了都好看,你涂会更好看”。

他知道如何讨女孩子的欢心。

“他总是偷偷溜去看看毛戈平、雅诗兰黛、雪花秀的柜台,去翻他们的瓶瓶罐罐。一回来就热情推荐,’XX家上了一款高光,我的妈呀!太好用了,你们一定要试试’!”

“有时他还会穿过一条马路,到对面商场看柜台。这是违规缺岗,但大家都睁一只眼闭一只眼。不到一个月,在老商业街的这个十字路口,天虹、百盛,几个商场没有不认识他的。”

就像《红楼梦》里宝玉在百天宴上抓了胭脂,李佳琦对这些瓶瓶罐罐化妆品的热爱是天生的。所以,即使是一个月薪三千的“柜哥”,他也干得相当敬业,充满激情。

再后来,开始有李佳琦的小迷妹来给他送奶茶、小零食还有花,这些女孩常常在柜台前转悠来转悠去,只有等到李佳琦上班到岗了,才进去买东西。

“这个超好用,相信我。”李佳琦说出来的话,仿佛有魔力。

怀着热爱,彩妆师兼销售的工作一干就是3年。2016年底,网红孵化机构“美ONE”联合欧莱雅发起了「BA网红化」的项目,要试水网络直播。200多个来自全国各地的彩妆师被要求上传一段自我介绍的视频,李佳琦突然发现,自己也被拉到了这个群里。

草根的逆袭和蜕变是随着崩溃开始的。当时没有人对淘宝直播日后的大红大紫怀有憧憬或是信心,直播网红听起来容易但做起来是真的难,尤其是初期,要每天按时在网络上报道积攒信誉度,还要长时间保持着积极的亢奋的状态对着镜头自言自语——因为屏幕的另一方,很可能只有寥寥无几的观众。

经历了同事们的相继离岗,经历了薪资补贴被中断,又经历了扁桃体发炎停播一个月……李佳琦还是坚守在镜头前,甚至是时至今日。他给自己制定了一个“6小时马拉松”计划,每天播6小时,至少持续30天,由此积累到一批稳定的数据,才能得到下一波流量。

几十人,几百人,几千人,大批新观众们陆陆续续涌入李佳琦的直播间,他每讲一个段子,弹幕上就立即得到观众们密集的回应,评论区加速滚动起来了。链接上架,库存数飞速减少,这肉眼可见的销量使李佳琦肾上腺素飙升。

美ONE的老板很快找到了他,约他在上海见面。

“已经有淘宝主播直播一年,换了好车好房,还给父母买了新房子,也许你也可以。”

那天下播以后,李佳琦发现自己赚了1700多块钱,照这样估算,月收入要超过5万了。李佳琦感到无比心动,他觉得老板这一次画的“饼”也许可以成为现实。于是他背上行囊,只身前往上海。

如今的李佳琦背后有一支300人的队伍。李佳琦所在的公司美ONE公司员工超过300人,几乎都是围绕着李佳琦这个IP在运转。直播间内,需要一个出镜助理+一个镜头导播+三个流程助理配合,直播间外还需要十几个商务配合运营李佳琦当天直播商品的店铺运营,一晚上随时待命。

“其实直播,我可以憋尿4个小时”;“上海很好也很孤独,这两年里我只认识上海的三条路:公司的路、租房的路,和这个火锅店所在的岳阳路”;“我在上海没有朋友,他们是我的团队,我们关系非常好,但不是朋友……”

这些话从那个疯狂喊着“Oh My God!我的天哪!买它!买它!买它!”的男人嘴里讲出来,显得那么不协调,人们难以想象,这个直播里打了鸡血一样时刻亢奋的男孩背后承担了多大的艰辛与压力。

草根逆袭之路?

扒完李佳琦的奋斗史,感觉又像是个草根逆袭的鸡汤故事。

没学历没背景没人脉,一切都要靠自己。3年柜哥+3年直播,李佳琦在美妆圈里拼了6年。以前的李佳琦月薪三千,现在的李佳琦淘宝直播粉丝数700万,每次直播超过200万人观看,抖音粉丝数突破3300万,年赚2亿。

2018年9月,李佳琦成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录,自此被称为“口红一哥”;2018年双11,李佳琦与马云PK直播卖口红,5分钟卖出15000支,秒杀马云的同时,记录至今无人能破;2019年淘宝618,李佳琦3分钟卖出5000单资生堂红妍肌活精华露,销售额超600万。

但,就连李佳琦的妈妈都说:“儿子这是赚的血汗钱”。这些钱,是李佳琦每一天每一分钟每一句话,吼出来的。

的确,李佳琦的拼,是不要命的。

每一次口红试色,都要亲自上嘴,直到整个嘴巴的皮都崩开;每一个店家优惠,都要亲自前去讨价还价。一年365天,李佳琦开了389场直播,高度亢奋的一次直播6个小时。

这就是李佳琦,一个2019年的现象级网红,顶级流量男孩,没有感情的“开心吸金机”。

这样的现象级网红为什么只有到了2019年才横空出世?李佳琦的走红,是巧合吗?

从主播到网红,再从网红到KOL(意见领袖),李佳琦绝不是一个素人碰巧红了。经济学家们都纷纷表示,即使不是李佳琦,2019年也一定会孕育并诞生出超级顶流网红。

首先,2019年经济相当不景气,于是就产生了“口红效应”。作为女人能够消费得起的最廉价的奢侈品,口红成为了李佳琦的入门砖,也打响了网红经济的第一炮。

接下来,则是关于“风口”的问题。

根据CNNIC发布的第44次《中国互联网网络发展状况统计调查》,截至2019年6月我国网民规模已达8.54亿人;其中全国网络直播用户规模达4.33亿,占整体网民的50.7%。由这组数据基本可以判定,网络直播已成为当下的基础互联网应用之一。

很多人知道李佳琦都是通过一句“Oh my god”开始,魔性的话风和快切的镜头,在短暂的时间里传达了极其重要又令人印象深刻的内容,对观众形成了洗脑式的信息轰炸。

实际上,随着直播行业的野蛮生长,市场早已重新洗牌。先前那些仅仅依靠直播获取流量、打赏等浅层面的主播们已经接近了市场的饱和度,随之而来的新出路则是通过与电商的结合——这是销售们的新世界。

雷军说,“猪站在风口上都能飞起来”。那么李佳琦的出现是偶然吗?他的神话又可以被复制吗?答案必然是否定的。

2019年,李佳琦入选福布斯中国30岁以下精英榜。

李佳琦够硬的专业能力是有目共睹的,他不是“猪”,他的心血与付出是独一无二的。这是一个量变累积质变的过程,6年以来,李佳琦需要的是一个机会。

此外,火的是李佳琦,而非直播行业。这个行业水太深,人们往往抱着一种“快餐消费”的心态看待直播的网红,这意味着同样一个套路放在昨天很成功,但今天就可能会很失败。中下游玩家们纷纷被迫出局,想要“复制成功”基本是痴人说梦。

李佳琦的神话绝非网红一夜暴富,也不是什么乏味的草根逆袭鸡汤。是巧合吗,是又不是,天时地利人和,这个“巧合”是共同作用的结果。没人曾预料到,他能这么红。

然而,网红毕竟还是“快销产品”,许多网红获得流量以后就转行去拍戏当演员了,或是去拍广告赚钱了。对于未来的出路,李佳琦也很焦虑,但他很肯定:“我就是个网红,我不是明星。”他还透露,自己下一步想去做一个自己的品牌,不是网红也不做明星,而是以创业者的身份。

古人常说,盛极必衰。李佳琦在刷新着销售额的同时也刷新着这个资本世界的认知,作为网红销售,一个人的收入就成功战胜60%的上市公司,这究竟是李佳琦的盛极转衰之处,还是这个“魔鬼”攀向高峰的起点呢?

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